Die Gefahren der Hypersegmentierung – 3 Erkenntnisse für CMOs

Einführung

Im Zeitalter digitaler Werbung eröffnen Plattformen wie Google Ads und Meta eine Fülle an Targeting-Möglichkeiten. Von demografischen bis zu psychografischen Merkmalen, von Interessen bis zu Verhaltensweisen – die Optionen sind endlos. Doch mit dieser enormen Auswahl stellt sich auch die entscheidende Frage: Wie stark sollte man seine Zielgruppe segmentieren? Nischen-Targeting ist zwar verlockend, birgt aber das Risiko, mehr zu kosten als zu bringen, insbesondere wenn man den Arbeitsaufwand berücksichtigt, der für die Erstellung mehrerer Asset-Versionen für jedes Segment erforderlich ist.

Nischen-Targeting kostet mehr als Sie denken.

Die Studie geht genau diesem Thema auf den Grund und liefert ein überzeugendes Beispiel anhand eines Testkampagnenexperiments. Die Forscher entwickelten ein Modell zur Berechnung der Break-Even-Performance für jedes Zielgruppensegment und wendeten es auf eine reale Testkampagne an. Ziel war es herauszufinden, ob zielgerichtete Werbung einen besseren ROI erzielt als breiter angelegte, nicht zielgerichtete Kampagnen.

Das ernüchternde Fazit? Das Experiment ergab, dass zielgerichtete Kampagnen oft unrealistisch hohe Klickraten erfordern, um die Gewinnschwelle zu erreichen, geschweige denn profitabel zu sein. Konkret müsste etwa die Hälfte der untersuchten Zielgruppensegmente ihre Klickraten im Vergleich zu einer nicht zielgerichteten Kampagne verdoppeln, um eine vergleichbare Rentabilität zu erzielen. Dies ist besonders für KMU besorgniserregend, deren Marketingabteilungen ohnehin mit knappen Budgets und begrenzten Ressourcen arbeiten.

Drei Erkenntnisse für CMOs

1. Datenbasierte Vorsicht : Die Studie bietet ein Modell zur Berechnung der Break-Even-Performance jedes Zielgruppensegments. Auch wenn Sie nicht die Zeit haben, den vollständigen ROI jedes Kampagnensegments zu berechnen, sollte dies CMOs als Vorsichtsmaßnahme dienen und sie dazu anhalten, die finanzielle Tragfähigkeit zielgerichteter Kampagnen zu prüfen. Sie können die Tabellen hier herunterladen.

   
   

2. Asset-Überlastung : Nischen-Targeting belastet nicht nur potenziell Ihr Budget, sondern erhöht auch den Arbeitsaufwand Ihrer Marketingabteilung und/oder Ihrer Agentur. Die Erstellung mehrerer Asset-Versionen für jedes Segment kann ressourcenintensiv sein und bietet möglicherweise keinen proportionalen ROI.

   
   

3. Das Datenqualitäts-Dilemma : Studien haben gezeigt, dass die Datenqualität bei großen Werbeplattformen und Datenbrokern alles andere als perfekt ist. Schlechte Daten können nicht nur die Effektivität Ihrer Kampagne beeinträchtigen, sondern auch zu Ressourcenverschwendung und verpassten Chancen führen.

   
   

Fazit: Die Bedeutung der Markengesundheit

Obwohl die Möglichkeiten zur Zielgruppensegmentierung fortschrittlicher denn je sind, ist es wichtig, sich vor Augen zu halten, dass die Gesundheit einer Marke davon abhängt, ein breites Publikum zu erreichen und bei diesem bedeutsame Erinnerungen zu schaffen. Übersegmentierung kann nicht nur kostenineffizient sein, sondern auch das Wachstum Ihrer Marke behindern. In einer Zeit, in der Marketingbudgets oft begrenzt sind, sollte der Fokus auf umfassenderen Strategien liegen, die den Markenwert stärken und einen nachhaltigeren ROI erzielen.

Wenn Sie also das nächste Mal in die Versuchung geraten, sich in die Tiefen des Hyper-Targetings zu stürzen, denken Sie daran: Manchmal ist weniger mehr und manchmal ist breiter gefächert besser.

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